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旅游拯救地產?旅游小鎮何以成為旅游地產的巔峰品類

最后更新時間:2014-8-19 17:24:54

  2014年至今,房地產市場可謂一片蕭條。最新統計數據顯示,1~7月全國房地產投資增速創近五年新低,新開工商品房面積同比下降12.8%,7月40城土地成交金額下滑速率明顯,顯示房企拿地意愿持續下滑。

  可以理解的是,幾乎大多數房地產企業都在尋找市場增速下降后的投資方向。當我們被經濟調結構的宏觀基本面綁架時,越來越多的房地產商看到了讓其怦然心動的一個亮點,那就是旅游地產

  發現這樣的亮點是有原因的。相比慘淡的房地產數據,旅游行業的數據可謂令人振奮。2014年上半年,國內旅游收入同比增長16.3%,預計未來這樣雙位數的增幅還將繼續保持。周末打開微信朋友圈即可發現,在一、二線城市里,周末曬旅游度假的照片已經成為一種常態。

  下面再看一組數據:中國東部地區沿海省份人均收入已達5000-6000美元,上海、廣州等大城市已達8000美元,旅游已經成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項。北京、上海的很多白領,每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。

  度假小鎮模式是旅游產品中的優勢品類

  對于房地產開發來說,如何抓住這樣的市場機會?從產品和商業模式上來看,應該從何處入手?從旅游產品打造和房地產開發來看,什么樣的模式是最佳商業模式?

  從目前市場上的項目種類來看,可以分為如下幾種旅游開發模式:

  1、主題公園+地產開發

  2、旅游景點觀光+地產開發

  3、休閑度假設施+地產開發

  4、度假小鎮模式再從具體旅游產品上來看,旅游產品又可細分成運動健身、生態主題景觀、企業拓展、文化體育節事、特色購物、養生休閑、青少年拓展實踐、自然山水景觀、特色實景演出、科技旅游、綜合度假村、兒童動漫旅游、風情小鎮、動植物園、大型實景演出等數十個品類。

  從上述兩個維度的分析來看,度假小鎮都具備獨特的核心競爭力。上述多數模式都是傳統旅游與地產分離的方式,先利用通過旅游度假帶動房地產開發,再通過房地產開發獲得項目收益,從而反向補貼旅游建設的投資。旅游項目投資高、地產銷售與旅游景點分離,同質化競爭激烈。

  但度假小鎮模式有所不同。這種不同點體現在幾大方面上:第一,度假小鎮是混合型的開發模式,旅游與地產結合更為緊密,地產將更受益于旅游人群的帶動;其次,度假小鎮屬于旅游市場的升級產品,其核心是打造生活場景和體驗,業態更加豐富多元,通過餐飲、住宿、體驗等方式可以更好留住游客,形成度假消費,而不是簡單的觀光旅游。

  度假小鎮優勢在哪?有數據和案例為證。

  首先看旅游行業趨勢。相比前十年旅游行業剛發展時期,行業以觀光游為主流。十年之后,如今的旅游業已進一步升級,更趨向于散客化、休閑化和自助化。最為突出的是,短時間、近距離的“微旅游”市場異軍突起。

  度假小鎮天生就是跨界創新的產物,是旅游產業升級進化的最新形式。

  普通旅游產品,只能滿足游客某個方面的體驗需要,但旅游度假小鎮卻是全方位的打造了與現實大為不同的場景,讓游客身臨其進,難以忘懷。

  在國內,“微度假”拳頭產品當屬中青旅開發的烏鎮項目。它所處的長三角地區經濟十分發達,地理位置優越,交通便捷,符合“微度假”半徑。烏鎮2013年的接待的游客數量都在569萬人次,2014年預計可達620萬人次。2014年上半年,烏鎮旅游扣除政府補貼后的凈利潤同比增長73%。

  在全國單個景區的排名中,無論是人數還是綜合效益,烏鎮都是第一,是當今中國效益最佳的“5A”級旅游景區。

  烏鎮獲得成功的背后,是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海,北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強烈的“微度假”需求。拿北京來說,現北京市城鎮人口數量1700萬人,擁有私人汽車370萬輛,假設擁有汽車的家庭每年短途出游4次,沒有汽車的家庭每年平均出游1次,則市內居民產生“微度假”市場為4500萬人次/年;而北京市一年到訪游客數量為2.1億人,其中觀光、休閑度假游游客約1億人,假設其中5%會參與周邊旅游,則到訪游客的“微度假”需求市場為500萬人次/年。因此北京市“微度假”市場需求約為5000萬人次/年。

  這樣巨大的市場需求面前,只要有優秀的市場產品供給,引爆市場可能性就會更大。

  不僅是一線城市,在近五年內,中國更多省會及經濟發達的二線城市周邊1.5小時車程半徑的市場,都將會是引爆微旅游可能性最高的市場。

  旅游度假小鎮操作核心要點

  1、聚焦細分市場

  從小鎮的操作模式上來看,又可以細分成多個品類。包括酒店度假集群式小鎮,如長白山萬達;古鎮模式,如烏鎮旅游;商業小鎮模式,如美國格拉夫小鎮;還有養生度假小鎮,如德國巴登巴登溫泉小鎮,等等,各類小鎮模式不一而足。

  如何根據環境資源,客戶市場偏好,聚焦細分市場是戰略制定的第一步。

  2、布局業態與盈利模式

  旅游度假小鎮與普通度假房地產項目最大的不同點就是其業態的多元性和文化的精彩呈現。度假小鎮需要具備旅游的“吃、住、行、游、購、娛”等全部六大要素。不止是擁有,更是要做到極致精彩。

  以烏鎮為例。烏鎮的商業模式核心就是景區與酒店,景區與度假設施的交叉結合。民宿、酒店、民俗商品、特色餐飲、戲劇、藝術、博物館群落、柵欄、烏篷船等,這一切都構成了烏鎮這部實景電影的主要元素。

  烏鎮以其唯美的場景,成片的,動靜相宜的,時尚的業態,打造出中國最美最典型的江南水鄉小鎮,吸引大量來自江浙滬和全國的游客。

  3、旅游小鎮的產品研發與設計策略

  上述兩件大事謀定之后,下面就是研發產品。

  1、確定小鎮主體風貌

  小鎮的風格選擇是第一步的工作,接地氣地選擇當地特有的建筑和環境風貌當然是最可行的方案,能確保其唯一性,展現地域文化,更自然貼切。這種方式設計的產品沒有那些從天而降的“西班牙小鎮”,“希臘小鎮”的虛假感。但緊接著的問題是如何來提煉,如何使其唯美,符合現代人對于功能和審美的要求?在漢中漢文化博覽園和山東曲阜尼山圣境項目中,漢中采用的是創新漢風和漢地民居的風格,曲阜項目提煉的是山東民居特色等都屬于對于當地地域文化的借鑒和展現。但是單純地復制當地建筑特色是遠遠不夠的,需要呈現的風格往往是以當地為主調創新出來的風格,是一種藝術化的全新表達。

  2、建立核心吸引物

  核心吸引物可以是小鎮的整體風貌,也可以是獨特的吸引點。小鎮不是簡單的“剛需”而是需要把人們從異地吸引過來,獲得不同的體驗。所以建立旅游小鎮的吸引點非常重要。既有型小鎮的改造是進一步提升其吸引力的過程,而新建小鎮則有如何選擇,建立核心吸引物的難點。選擇正確特色,創造唯一性,獨特性,并且能激發人們或震撼或感動的情感共鳴的核心吸引物是小鎮成功的關鍵。

  3、研發小鎮的各項產品

  小鎮是獨特的人居環境,所有環境中組成要素都是需要設計的產品。所以小鎮產品研發過程是一項創新的系統工程,涉及面廣,包含策劃,規劃,建筑,景觀,商業,標識,活動各方面,沒有案例可復制。我們在一些項目的研發和設計過程中需要經歷各個團隊從前期的頭腦風暴到后期的細節落地不斷地互相激發,爭論,補充,修正的過程。

  4、小鎮建設極致化落地,完美呈現

  作為旅游景點的靈山梵宮做到了建筑和傳統工藝美術的精美表達,同樣靈山公司的另一個標桿項目,拈花灣禪意小鎮的設計和建設中,業主也對各家設計公司提出同樣的要求,甚至投入更多的精力。例如茅草屋頂,竹籬笆圍墻,苔蘚景觀地面都進行了不斷地探索,甚至被稱作“品質偏執狂”。但是只有給人萬千不同的感官享受,才能讓人們離開城市來小鎮度假,購物,居住,成為小鎮的“粉絲”。

  5、打造品牌成為全國或世界唯一

  僅有創意而沒有品牌,創意的作用就得不到很好的發揮。如提到烏鎮被打造成是最美的江南小鎮的品牌,日本的油布村是世界一流的日式溫泉小鎮,無錫的拈花灣希望成為中國禪意小鎮的典范,等等。品牌建設既需要有好的產品,也需要長期的品牌商業運作。一旦塑造形成品牌,產品和品牌將發生“化學作用”,其價值和效益將大大增強。

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